Алексей Аверьянов: «На элитной “загородке” можно заработать до 45% годовых»

Модераторами беседы выступили Светлана Данилова (С.Д.), главный редактор Циан.Журнала, и Михаил Посредников (М.П.), коммерческий директор Циан.

«На загородном рынке дефицит новых домов»

С.Д.: Как сейчас ведет себя рынок элитной «загородки»?

А.А.: Январь и февраль на рынке прошли вяло — наблюдалась самая низкая активность за последние десять лет. С весны возобновилась обычная активность, сделки идут.

Если говорить о рынке загородной элитной недвижимости в целом, для него характерен дефицит нового предложения. То, что сегодня выводят на рынок точечные девелоперы, продается быстро и по хорошим ценам. Первичный рынок элитной загородной недвижимости практически отсутствует — допродаются «прирезки» к поселкам либо новые очереди.

С.Д.: Может быть, это нормальный объем потребления? Ведь были годы, когда вводился только один загородный элитный поселок.

А.А.: Дело в том, что стало сложнее строить. Непросто организовать поставки материалов, рабочую силу. Колебания валютных курсов также затруднили точечный девелопмент. Компании, распродающие остатки в своих поселках, новых не планируют.

С одной стороны, на рынок элитного загородного жилья давят дефицит предложения и увеличение себестоимости домов. С другой — отложенный спрос со стороны покупателей, желающих приобрести такую недвижимость, огромен. При выводе на рынок новых объектов нужно составлять едва ли не график показов. В день может быть и пять, и семь показов.

С.Д.: Что не так со вторичным рынком, если покупатели выстраиваются в очередь на первичном рынке?

А.А.: Можно провести аналогию с автомобильным рынком. Почему всегда есть спрос на новые автомобили? Человек хочет стать первым хозяином автомобиля. В жилой недвижимости это правило работает еще лучше: до тебя в доме никто не жил. Нет чужой энергетики, никто не ободрал углы, всё новенькое и чистенькое.

На вторичном рынке часто встречаются «уставшие» дома, которые уже не отвечают требованиям аудитории. Собственники, вложившие большие суммы в строительство таких объектов, мечтают хотя бы вернуть деньги. Но спрос на такие дома минимален, люди готовы их покупать лишь со значительным дисконтом. Часто бывает так, что дом продается едва ли не по цене земельного участка — под дальнейший снос.

С.Д.: Можешь назвать признаки «уставшего» дома?

А.А.: Устаревшие архитектурный стиль и дизайн. Очень много загородных домов было построено в классическом стиле с применением актуальных в то время трендов, которые быстро вышли из моды. Например, многоуровневые потолки, фигурный паркет, массивные портьеры бордового цвета, бильярдные комнаты, душевые кабины с гидромассажем. Очень сильно устаревают инженерные системы. Сегодня радиаторы стараются встроить в пол, делают внутрипольные конвекторы.

С.Д.: А гардеробные?

А.А.: В элитной недвижимости это всегда считалось must have. Человек переезжает за город за комфортом. Чтобы у каждой спальни были свой санузел и гардеробная, чтобы можно было завтракать на террасе и т. д.

С.Д.: На какие скидки готовы пойти люди, чтобы продать устаревшие дома?

А.А.: Всё очень индивидуально. Зависит от того, ликвиден ли дом или устарел. Есть дома, построенные 5–10 лет назад, которые еще очень долго будут ликвидными — достаточно только «косметику» сделать. А есть дома, которые с точки зрения архитектуры, дизайна ни на что не годны.

По новым домам дисконт может составлять 5–10%. По ликвидным, построенным 5–10 лет назад, — 15–20%. А третью категорию порой приходится продавать ниже себестоимости.

Но вопрос в том, что собственники не готовы на эти скидки! Поэтому объявления о продаже таких домов годами висят на Циан. Их собственники либо сдают в аренду, либо сами в них живут.

С.Д.: Каков срок экспозиции подобных домов?

А.А.: По «вторичке» мы заключаем договор со сроком экспозиции на год. Главную роль играет правильно выбранная стратегия ценообразования. Мы оцениваем степень морального устаревания объекта и рассказываем собственнику, за какой примерно срок мы готовы продать дом по определенной цене, а по какой цене срок реализации затянется на неопределенное время.

Новые дома уходят быстрее чем за полгода.

«Доля ждунов в элитной загородной недвижимости — более 50%»

С.Д.: Наверняка есть кейсы, когда дома продаются значительно дольше…

А.А.: Это происходит в тех случаях, когда люди готовы ждать — время представляет для них большую ценность, чем наличные деньги. Кто-то из придерживающихся такой стратегии снял свою маржу во время пандемии, когда в продаже вообще не было домов.

Кто-то реализовал дома при высоком курсе доллара. Часть элитной недвижимости номинирована в валюте: при росте курса, предположим, с 50 до 80 рублей за доллар, люди начинают брать то, что дешевле. Продавец выходит на сделку по тем условиям, которые он хотел в рублях.

С.Д.: Насколько велика доля ждунов в элитной недвижимости?

А.А.: Доля ждунов в элитной загородной недвижимости — более 50%.

С.Д.: Ты можешь при первой встрече определить горе-ждуна?

А.А.: Конечно, это называется «проверка на мотивацию». Мы задаем наводящие вопросы, наблюдаем за поведением клиента, оцениваем готовность следовать нашим рекомендациям. Например, мы говорим, что нужно выехать из дома. Продавать дом, в котором живут люди, гораздо сложнее.

Также мы проводим маркетинговый анализ, изучаем конкуренцию, рассматриваем плюсы и минусы объекта, смотрим, готов ли продавец идти на аргументированные уступки.

Ключом к мотивации является ответ клиента на вопрос, для чего он продает дом.

С.Д.: Какой в твоей практике был самый быстро проданный дом и какой продавался дольше всего?

А.А.: Однажды в «Княжьем Озере» мы продали дом за неделю. 

В четверг мы выставили дом на продажу, разослали презентацию по агентствам, в субботу прошло семь показов, в воскресенье — еще два, в понедельник — еще один. 

Выявилось три финалиста, которые продолжили торг. В итоге через неделю был подписан договор о задатке.

Что касается домов, которые продаются долго, у нас есть объект, который мы продаем уже четвертый год. Но тут иная ситуация: человек сдает дом в аренду, получает хорошие деньги и не спешит с продажей.

С.Д.: Как выросла стоимость строительства загородного дома за год?

А.А.: Сейчас мы достраиваем один из наших девелоперских проектов в «Никольской слободе». 

Мы запустили проект в 2021 году, с этого времени общий бюджет вырос на 35%. Сложнее закупки, выбор материалов меньше, увеличились комиссии за переводы денег.

С.Д.: Есть ли в сегменте элитного жилья выбор — купить готовое или строить?

А.А.: Такой выбор есть. Более того, люди, покупающие готовое жилье, вынуждены идти на те или иные компромиссы. Люди, у которых есть собственное жилье в Москве, хотят улучшить свои жилищные условия, выбирают строительство дома по индивидуальному проекту.

«Наши покупатели не стремятся в комьюнити»

С.Д.: Давай поговорим про экстерьер поселка. Раньше выбор вариантов состоял из трех−пяти проектов домов, поселки выглядели однообразными.

А.А.: Элитных поселков в едином архитектурном стиле мало. Можно вспомнить разве что «Довиль» или первую очередь «Николино».

Коттеджный поселок «Довиль» / cian.ru

С 2008 года в большинстве поселков, где изначально планировалось строить дома в едином архитектурном стиле, стали продавать землю без подряда — идея развалилась.

Но не вижу проблемы в том, что в поселках не выдерживается единый архитектурный стиль. Если объемы зданий гармоничны, дома расположены на правильном расстоянии друг от друга, соблюден единый код общественных территорий, нет проблемы, что по соседству с классическим домом находится дом с плоской крышей.

Один из наших заказчиков назвал такое сочетание архитектурным муравейником. Но когда поселок обустраивается, на участках вырастают кустарники и деревья, в целом всё смотрится гармонично.

Что касается стилей, сейчас акцент на современной архитектуре. Появились технологии, которые делают комфортным проживание в доме с панорамными окнами. Ведь когда живешь за городом, хочется большего контакта с природой.

Еще один тренд — дом должен быть «посажен» как можно ближе к земле, чтобы можно было заходить в дом, не преодолевая 10–15 ступенек.

К тому же, если делать дом в классическом стиле по всем правилам, это обходится дороже строительства дома в современном стиле. Это касается и мебели, и декора. Тем не менее есть более возрастная консервативная аудитория, которая выбирает классику. Но это классика в современном прочтении — из современных материалов, с системой «умный дом», бассейном и т. д.

С.Д.: Есть ли в современных элитных поселках комьюнити, существует ли запрос на общественную жизнь?

А.А.: Комьюнити в элитной недвижимости создать очень непросто. Кто-то селебрити, кто-то с охраной, кто-то интроверт. 

Не припомню среди запросов пожеланий жить в поселке, где кипит общественная жизнь. Наши покупатели стремятся скорее к уединению.

В большинстве поселков на Рублевке жизнь проходит исключительно на частных территориях. Покупатели помоложе выбирают Новую Ригу, где есть инфраструктура.

С.Д.: Загородный дом — это объект сохранения инвестиций или скорее потери?

А.А.: Загородный дом — безусловно, пассив, некая форма сохранения капитала. Защита средств от инфляции в таком объекте существует, если учитывать эксплуатацию как затраты на проживание. Если дом построен качественно, правильно проложены инженерные сети, он будет актуален и через десять лет.

С.Д.: Можно ли заработать на объекте загородной недвижимости?

А.А.: Только на девелопменте, создании продукта. Кстати, термин «точечный девелопмент» ввели когда-то в оборот мы — этот термин точно отражает суть строительства. Для своей деятельности мы привлекаем инвесторов, у нас уже сложился определенный пул. Под нашим управлением люди зарабатывают 20–30%, а иногда до 45% годовых в рублях.

«Уникальные объекты создаются для себя»

С.Д.: Существует ли в элитной загородной недвижимости такое явление, как коллекционирование объектов?

А.А.: Коллекционируют обычно так называемую трофейную недвижимость — единственную в своем роде, которая с годами только прибавляет в цене. В загородной недвижимости не было такого тренда. Уникальные объекты создаются для себя — как, например, особняк Доронина в Жуковке, спроектированный Захой Хадид. Очень хочу снять видеообзор этого объекта. Или особняк Олега Новикова («Жуковка 21») в форме амебы — уникальный объект с зеленой крышей.

У нас был кейс, когда человек купил дом в неоготическом стиле в Москве, построенный по проекту Тотана Кузенбаева. 

Это единственный дом, в котором был даже не двойной, а тройной свет в гостиной высотой 10 м. 

У нашего покупателя уже была недвижимость в Чехии, объекты в Сочи и объект был нужен ему для коллекции.

С.Д.: Какие необычные форматы и материалы — дома, напечатанные на 3D-принтере, бионическая архитектура, различные формы бетона — смогут прижиться на рынке?

А.А.: Дома, напечатанные на 3D-принтере, — точно не элитный сегмент. Тренд на бионическую архитектуру существует, но это дорого, невозможно сразу просчитать смету. Но этот тренд будет набирать обороты. Мой любимый бионический дом — дом архитектора Станислава Николаева, по которому мы сделали обзор. 

Это пример классной архитектуры, сделанной на века.

Некоторые материалы — такие как прозрачный бетон — неприменимы для частного сектора. Хотя для выставочного центра переливающийся всеми красками прозрачный бетон — отличный вариант.

Недавно появился новый материал — композитный мillboard. Он не горит, не выцветает, на нем не остаются царапины. По внешнему виду его не отличить от доски, но он и через десять лет будет выглядеть так же, будто его только постелили. За такими материалами, конечно, будущее. Для своего дома я рассматриваю отделку из «обожженного» дерева.

«У меня профдеформация, я не могу построить просто коробку»

С.Д.: Поговорим о твоем доме. Что ты строишь?

А.А.: Решение было принято спонтанно, появился участок в поселке Покровское-Рубцово. Поселок находится в крутом месте, классный рельеф, деревья… Я приехал, влюбился в место. 

Строительство дома стало одним из моих челленджей (когда-то ими были сборка кубика Рубика с закрытыми глазами или условие подтянуться 50 раз за один подход).

Так как у меня профдеформация, я не могу построить просто коробку. Поэтому я обратился к Станиславу Николаеву с предложением продумать концепцию дома. 

Изначально хотел построить двухэтажный дом, но в итоге остановился на одноэтажном доме в стиле японского минимализма. Сейчас идет процесс проектирования. Возможно, в этом году уже запустим стройку. На строительство дома закладываю два года.

С.Д.: Почему выбрал именно такой стиль?

А.А.: Мы с родителями жили в Японии в начале 1990-х, была интеллигентская торгово-представительская среда, посольская школа — то, что предопределило мой путь. 

В тот момент я решил, что пойду в МГИМО. Мне близка японская культура, стиль ваби-саби а также модный сегодня стиль джапанди. Этот тренд хочу подстегнуть и своим проектом.

На участке много больших деревьев — елки, сосны. Архитектор спроектировал дом, выделив одну из его частей на более дальнюю территорию с учетом рельефа.

С.Д.: Не опасаешься, что, как и все необычное, дом быстро надоест?

А.А.: Архитектору удалось получить простые формы, без излишеств. Дом сложный по сути, но простой в восприятии. На него можно смотреть с разных точек — из-за большого количества углов дом каждый раз будет выглядеть по-разному.

В совокупности с ландшафтным дизайном дом будет смотреться иначе весной, летом, осенью и зимой. Такой дом не может надоесть в принципе.

С.Д.: К японскому дому будет прилагаться японский сад, рыбки кое и беседки для медитаций?

А.А.: Мы не уходим в жесткую Японию — делаем дом в японских мотивах, касающихся скорее архитектуры. По функционалу и интерьерам это будет привычный русскому человеку дом.

Но мы планируем сад камней на крыше и террасу для медитаций. Рыбок кое пока не заводим, но водоем у нас будет. Плюс легкие намеки на Японию: круглое окно, круглый водоем. Еще хочу бонсай.

«На эмоции искусственный интеллект пока не способен»

С.Д.: Давай поговорим об искусственном интеллекте. Какие функции человека он сможет заменить?

А.А.: Я одним из первых начал экспериментировать с искусственным интеллектом с точки зрения изображения. Меня поражает, с какой скоростью развивается искусственный интеллект.

В чем он может быть применим в частном домостроении? Это помощь архитектору для вдохновения: придумывать новые смыслы очень сложно. 

Искусственный интеллект также основывается на ретроспективных данных, но он способен выдавать огромное количество вариантов. Человеческий мозг может из них ухватить какую-то новизну.

Много говорят о том, что искусственный интеллект скоро заменит риелторов, но к сфере элитной недвижимости это не относится: здесь слишком важна эмоциональная составляющая, коммуникация между людьми. На эмоции искусственный интеллект пока не способен.

М.П.: Каким будет риелторский рынок через десять лет?

А.А.: В элитной недвижимости будущее за суперэкспертами — брокерами с большим опытом, знающими элитную недвижимость со всех сторон. Таких брокеров на рынке не очень много, и я вижу, как мечутся покупатели, которые никак не найдут агента, с которым можно доверительно решить свою задачу.

М.П.: Как ты оцениваешь число таких топовых риелторов в каждом агентстве? Со временем доля таких агентов будет расти или оставаться неизменной?

А.А.: Доля таких людей — один-два человека на всю компанию. Звезды плохо коммуницируют друг с другом. В одном отделе может быть только одна звезда.

«Мы не берем комиссию с клиентов — нам платят продавцы»

С.Д.: Как от МГИМО ты перешел к загородной недвижимости?

А.А.: Совершенно случайно. Первым бизнесом у нас с моим одногруппником был компьютерный клуб. Мы планировали его расширять, потом познакомились с ребятами, которые начинали работать с загородной недвижимостью.

Мне очень нравилась профессия брокера, потому что работу можно было совмещать с учебой. Я понимал, что мой заработок зависит только от моих усилий: чем больше продам, тем больше получу.

С.Д.: Как ты приноравливался к сложным клиентам?

А.А.: На момент моего прихода в загородную недвижимость рынка как такового не было, поэтому удерживать отношения с богатой аудиторией было легко. Мне едва исполнился 21 год, а я ездил показывать дома по цене $300–500 тыс. В 2003 году это были колоссальные деньги.

Я достаточно структурный человек: за счет хорошей памяти, умения отлично ориентироваться на местности (навигаторов тогда еще не было) я мог удовлетворить потребности аудитории. Кроме того, как сейчас не берем, так и тогда мы не брали комиссию с клиентов — нам платят продавцы.

«Видеоблог — наилучший формат для рассказа о сложном продукте или услуге»

— Ты являешься известным влогером в недвижке. На влог VDT подписаны почти 250 тыс. зрителей. Как ты стал блогером?

— Честно скажу, это не было моей мечтой! Я по натуре интроверт и довольно долго привыкал к камере. Но ровно пять лет назад, глядя на ролики в YouTube коллег из строительной сферы, быстро оценил потенциал и понял, что видео — это долгосрочная история, наилучший формат рассказать о сложном продукте или услуге. Так возник канал о недвижимости и строительстве VDT.

— На канале ты говоришь только о самой дорогой недвижимости и тебя смотрят тысячи людей, большинство которых никогда не купят элитный дом. Что ими движет? Кто твоя аудитория? Какую обратную связь ты получаешь от подписчиков?

— Непосредственно покупателей, которые могут себе позволить дом за сотни миллионов рублей — не так много, но и не мало. За пять лет не менее пяти домов было продано непосредственно через канал.

А уж сколько домов ушло с рынка через неделю или месяцы после выхода обзоров — доподлинно не могу сказать, но их точно больше. Кстати, у покупателей премиальных домов помимо семьи есть брокер и другие помощники, которые уже с большей вероятностью подписаны на канал.

Моя аудитория — широкая и очень вовлеченная. В ней много архитекторов и дизайнеров, экспертов в строительстве и инженерии. С другой стороны, много комментариев приходит от людей, живущих за городом. Они откликаются на те решения, о которых я рассказываю, и это не дачники, так что их я тоже считаю целевыми. 

И иногда их развернутые комментарии читать чуть ли не также интересно, как смотреть обзор дома. Я всегда всем отвечаю сам, учусь у них, задаюсь новыми вопросами и развиваюсь.

— Какую бизнес-пользу приносит канал?

— Во-первых, это открытость компании и возможность доносить свои ценности, рассказывать о своем бизнесе, о подходах и проектах. Пожалуй, столь же эффективной альтернативы для этой задачи просто нет.

Во-вторых, известность и личный бренд, возможность демонстрировать свою экспертизу, расширять сеть контактов в нашей сфере. Вы не представляете, как выросла сеть контактов с партнерами, коллегами и подрядчиками за эти годы.

Ну и, конечно, сделки. Увеличивается и средний чек, и частота.

Фото и изображения предоставлены Алексеем Аверьяновым и пресс-службой Vesco Group